CRM客户关系管理是近几年来的热门关键词之一。

过去的一年里，德胜永创一直专注于结合传媒行业特点的CRM领域研究工作。我们在与媒体经营者广泛沟通中真切地看到，一些先知先觉，具有创新精神的传媒企业已经开始导入CRM，并有计划、有步骤的实施CRM,并取得了初步成效。 但由于产业结构及其他因素，案例未能显现。
德胜永创希望通过公开课这样一个平台，让更多的传媒经营决策者、执行者通过学习CRM知识和行业案例，运用CRM解决传媒企业实际工作当中的问题，使得先进的管理理念在传媒行业迅速发展，提升传媒企业竞争力。
本次主办的05年传媒公开课，我们将邀请在客户关系管理和广告客户服务领域的资深专家、业内人士、学者与传媒精英们共同研讨“传媒广告经营CRM实践之路”的主题。

当前传媒广告经营形势与传媒客户关系管理

一、传媒业当前面临的挑战

2004年广告数据已经公布，中国广告业仍然持续增长，然而在增长之中媒体类型间出现较大差异，其中报纸杂志开始出现下降，同时圈内数据表明，今年上半年仍然是零增长和负增长，正如我的一位朋友(一位资深广告媒体研究人员)一听到这个消息后大吃一惊，大多数人的最初反应都是如此：“持平是可能的，但不可能下降”。但是，官方数据已经确认了，其中报纸下降约5%、杂志下降约16%。
仁者见仁，智者见智，面对这一问题，各方都希望为传媒业分析出真实的原因，并找出应对之道。以我们的观点来看，主要有两个主要原因值得关注：

1、从广告角度来看，是单一类型客户的价值发生改变。这两年平面媒体广告行业的高度集中一直在进行，前12行业的广告目前大约已经占据了将近70%以上。一般来说，广告行业集中度的潜在问题是可能导致媒体经营不够稳定。显然，这一次的广告下降是由地产、汽车、通讯、IT产品等主力广告行业的广告支出增长下降或绝对量的下降直接导致的，一般的解释是这些行业的销售滞缓导致了广告支出的削减（这将使这次下降不具有周期性），但也有分析是由于宏观调控导致的信贷资金规模收缩的渐次影响（这将使这次下降具有周期性），我们在很多客户那里也得到了部分验证。不管是具有周期性还是不具有周期性，值得提醒的是，传媒广告业是一个古典CRM模型特征非常显著的行业，所谓古典CRM的特征是指高价值客户为企业做出最大贡献，最好的产品或服务应该被提供给那些认为是最好的客户，通俗的说，就是帕累托分析中20%的客户贡献出80%的价值。也只有这样的客户管理结构才可能使媒体享受到高速成长的可能（如果传媒业初期开放的状况作为特例不算的话），前几年房地产广告对于都市报异军突起的贡献就是如此，况且以目前的媒体技术，要在很短的时间内让媒体开发出几个颇具规模的新广告行业也是很难的。

2、从读者角度看，则是受众管理模式之争。90年末以来，互联网开始出现，21世纪以未来互联网渗透开始加速、移动电话开始普及，如果说媒体与受众之间的关系，过去更多的是由媒体所掌握的话，今天则越来越转移到受众手上，当然不论是前者还是后者，都不属于古典CRM关系模型。值得提出的是，广告主本身也是受众，而今天70年代的人，年龄最大的已经35岁、最小的也已经超过25岁，他（她）们及比他们还要年轻的一代已经基本上牢牢的掌握了企业的广告预算支出走向，而问题就在于纸介媒体读者老化非常严重，而70年代以后出身的人中的很多人已经不读报纸杂志而是转向网络，2001年这样的人只占到1%，而2004年已经有10%，如果按照这种速度不出三年五年，70年代以下的人就没有多少人在阅读纸介媒体了，而事实上对于汽车、通讯、IT这些同龄人的消费品购买，广告客户和代理人员的体验却是很有发言权的，所以我们能看到的是他们所青睐的更接近他们的媒介接触方式的媒体如网络、户外、（汽车）广播、楼宇广告等的异常火爆，相应地传统媒体支出的削减也就在所难免。所以说，从读者角度的分析，揭示了传媒广告内在结构变化更深层次更长期性的问题，正如我同另一位资深媒体广告经营负责人所谈论到的，如果我们不能改变客户对于不同媒体的态度,这一次的媒体广告下降恐怕就会反映出来长期的趋势。想想也是，从2000年正式触网以来，我脱离传统媒体的趋势在最近几年里出现了难以想象的急剧加速，因为我实在不能抗拒互联网的一些优势吸引，尽管我现在因为工作的原因订阅有大量的平面纸介媒体，但我的时间就那么多。

二、应对之道—传媒CRM

技术对于行业之间的新旧交替以及行业内的脱胎换骨的决定性作用是勿庸质疑的，就象说货币几千年都有，但其形式从货物、钱币一直演变成电子货币一样；媒体也是存在了几百年，其形式从纸、书、杂志、电视一直演变到今天的移动网络。那么面对这一趋势，传统平面媒体是否就无以应对了吗？未必，尽管手头缺乏详实的国内成功案例（但我知道国内确实有），但我们掌握有美国的典型案例：一个报业集团如何应对互联网时代成功界定其新的客户价值。《纽约时报》是美国目前的一份主要的国家级报纸，该报纸的一大半收入都是由广告商带来的，它经过研究发现广告商的根本要求不单单是传递信息，而是创造和保持更多高价值的客户，因此该报利用最新的数据库营销分析和剖析技术以及强大的因特网来吸引广告商的客户（其中很多还不是报纸的读者），并在整个营销流程中重新定位这些客户，进而使他们成为这家报纸的读者。客户价值导向的结果是在21世纪初其它媒体亏损的时候《纽约时报》能维持利润增长，当竞争者发行量下降的时候，它仍然保持稳步增长。截止2004年，它的网络广告收入不到10%，而纸介广告仍然在90%左右，但是其1800万读者当中已经有80%是网络报纸读者，显然传统媒体仍然有传统的盈利模式可以支撑，但传统盈利模式这个老瓶当中装的已经是新酒了。然而它倒底是怎么来利用技术来重新界定报纸的客户价值并取得成功的呢？德胜永创咨询总经理王昀将在本次公开课“传媒CRM理论与实践”中介绍其详细背景，并分析展示对于国内媒体可行的相关创新手法。

古典客户管理模型

无论传统媒体的广告如何变化，古典CRM模型作为其广告客户管理模型几乎是不会变的，那么就值得我们仔细研究这种客户管理模型，来应对来自客户的价值变化。
下图是一个关于古典CRM的典型模型图。

这个模型所评价的客户管理水平与企业最后的经营业绩之间的总体相关度经评估高达0.8（高度相关，1.0为最高）,研究样本来自欧洲5个行业的21家企业。这个研究同时分析出模型中各部分与业绩的相关性，下面我们将依照相关性的高低次序依此介绍。

1、人员和组织相关性是0.8，人是管理活动的实施者，要实现客户管理目标，企业首先要考虑需要什么样的领导艺术，以及需要什么样的组织结构。我们看到FESCO北京外企人力资源服务中心客户关怀中心成立仅一年即勇夺《客户世界》最佳呼叫中心荣誉，在一年中它对服务人员进行的培训高达70多场（平均每周一场多），这个奇迹是如何做到的，人力资源和客户关系管理专家李文香副总经理在这次公开课上将向我们畅谈人力资源在客户服务中的实践经验，同时学员还可以现场参观并亲身致电座席体验一番，而李总她本人也拥有丰富的传媒从业经验。

2、评估成效的相关性是0.7，财务数字对于复杂环境下的管理毕竟是一种事后评估，能否根据特定客户群体的行为来有规律地衡量实际的业务，而不仅仅是依据财务目标，是当前媒体对客户管理活动及人员绩效考核的难点。我们知道与客户之间的关系存在提前量，我们应该要利用它们去预测管理结果。然而有关满意、信任和承诺这些态度方面的研究，确实由于其隐藏性和难以测定性使许多媒体为之却步，实力媒体媒介及策略研究总监陈晓洲将在公开课上就客户满意度测评及管理展开经验交流并与学员一起操作一个有趣的实例，我们希望能够借此体验帮助媒体打开客户关系探索之门。

3、客户管理活动相关性是0.7，有时候我常常在想，企业实施销售自动化、实施呼叫中心管理是一种策略和技术吗？我觉得基本上不是。我们每个人评价自己身边的供应商的时候都是零散的、细节的，如果要我们愿意与供应商建立关系，我们看重的是一些基本的、实实在在的客户管理工作：如客户咨询能够得到专业的解答和迅速的响应、一些有规律的服务得到及时提醒、客户的想法能够接近供应商高层并获得反馈、投诉不会石沉大海等等，这些都是有关双方关系的保健因子，如果做不好，早晚有一天我们会离供应商而去，我们在公开课中就设置了FESCO建立客户服务中心（前面已经介绍）和《中国日报》实施销售自动化的案例，其中有关销售自动化，很多媒体已经做出尝试，但是此间的实施过程看似简单却异常艰辛，因此对于传媒企业来说，无论是成功还是失败的案例都是值得我们借鉴和思考的。

4、分析和计划的相关性是0.6，客户策略是0.6,这是摆在我们面前的、也是我们在上面分析当前媒体经营形势中碰到的重点问题。显然，我们并不能依赖互联网来改变媒体的短期经营业绩，事实上，目前中国35岁以下读者也只有10%的读者转向网络，但是对于许多媒体来讲，广告客户和代理人员的态度和行为的改变就远远不止10%那么少。郭志明，实力媒体董事总经理，清华大学和香港大学客座讲师，他在香港和大陆之间、在各种媒体和领先的传播公司之间十多年的丰富从业经历，使得他在本次公开课上“互联网时代的传媒.广告新趋势”的主题发言，将使我们直接洞察到互联网时代的广告客户价值以及传媒CRM策略的方向。

为了加强这一部分的分析强度，中国最大传媒公众资讯中心央视互动资讯中心副总经理崔东海也将在本次公开课上就“媒体受众价值管理最佳实践”的话题与大家进行案例分享，“央视互动资讯”就是一个传统媒体充分发挥内容优势、成功吸收新技术，引领受众管理模型的成功案例。中央电视台通过“央视互动资讯”这个短信业务平台，向CCTV各电视栏目的忠实观众单独定价提供定制服务，观众可以在上面点歌、留言、参加节目互动，而央视互动资讯则通过短信收费，并通过电话呼叫中心提供调查、投诉处理等售后服务，获得了很好的经济效益和社会效益，年互动人群规模达到2000万人，年互动人次上亿，很多栏目也高度重视从这里产生的观众反馈以作为栏目调整完善的依据。事实上在受众管理上电视、平面殊途同归，因此该案例值得所有的媒体企业好好借鉴。
在面对“客户关系可以管理”这一诱人前景的时候，媒体高层特别需要形成对传媒客户关系管理的系统性观点，辨识什么是片面的传媒客户关系管理，什么是正确的传媒客户关系管理。先破后立，对传媒CRM的辩证分析，最终是为了增强媒体运用客户关系管理解决传媒经营问题的信心和技能，在这一点上，德胜永创咨询总经理王昀将就“传媒CRM理论与实践”话题为全体学员启迪思路，而来自CRM领域的知名专家袁道唯先生也将就CRM最新趋势和传媒CRM等话题与讲师、学员展开对话、共同剖析。
在此次“中国传媒广告经营CRM实践之路”公开课上，通过大家两整天的对话、交流和相互学习，我们将在这条充满荆棘的体验之路上拨云见日，展望到更广阔的传媒经营未来。

时间地点:

报名：即日起至2005年7月5日
时间： 2005年7月15日－7月16日
地点：北京 四星级饭店

课程内容（方向）：

1、 CRM在传媒业的引入
2、 CRM传媒案例分析
3、 CRM基础
4、 CRM流程、信息、组织
5、 传媒如何实施CRM信息系统
6、 传媒大客户行销
7、 传媒客户满意度测评及管理

参会报名：

请参加者下载"公开课申请表"，填写完毕后，传真至51665951或发送E-mail至training@12mi.com，经过确认后，德胜永创将寄发正式邀请函。

参会收费：

参会费：￥3800 /人，全程（主题会议、工作午餐、会议资料）

特别优惠：
方案1：2005年6月13日前报名并付费，参会费可享受88折优惠，您可节省456元/人；
方案2：同一机构3人以上（含3人），参会费可享受8折优惠，3人共节省2280元；
方案3：6月27日前报名并付费，参会费可享受9.5折,您可节省190元。
注：方案1、2、3不能同时使用。

联系方式：

联系人：林小姐、张小姐
电话：010-58220987、58220765、51665951、13391739058
http://www.12mi.com/media E-mail: training@12mi.com

关于传媒产业网
传媒产业网关注传媒人所关注的一切！
2004年由德胜永创咨询开办的传媒产业网www.12mi.com是一个定位在媒体行业资讯服务类的网站。目前60％会员来自国内媒体企业中高层管理人员。目前，该网站访问量迅猛增长，逐渐成为传媒人网上的资讯加油站。

关于德胜永创咨询
德胜永创是一家商业顾问新锐公司，致力于建立一个传媒产业人的虚拟服务社区。
德胜永创的业务范围：包括传媒研究、出版、咨询、中介等。
德胜永创的承诺：通过不断提升智力投入水平，持续提高媒体经营绩效和广告营销效果。



注：相关信息以公布为准，德胜永创咨询保留活动最终解释权。