08 年对于汽车营销来说，确实太不容易了，从年初的雪灾到 5 月份的地震，原本以为奥运过后汽车消费会有望全面恢复，然而四季度开始就遭遇了全球深度金融危机。

       从拿到的初步数据来看，总量告别了前两年的大幅增长，但如此大的汽车基数市场仍然保持增长似乎在全球也仅见。从区域来看，一线市场全面下滑，二三线市场快速崛起，从车型来看，中高级轿车下滑，低端车增长。不管怎么说，车市没有象中国的房市和股市那样发生崩盘。截止目前最可能的原因是，中国市场的巨大纵深提供了车市可以继续的上行空间。这波行情的来源能否是实实在在的内需，而行情是否能从金融危机中不受太大的影响，需要汽车企业在营销方面做出开创性的努力。

        2008 年，我们的经济生活发生了很大的变化。 08 年以通货膨胀的威胁起步，过去政府的经济政策制订以反经济周期的烫平经济波动为目标，但 08 年我们的宏观政策和宏观经济周期罕见重合了，预测中的经济过热根本没有出现，大量的基建和地产项目全部停顿在那里就是最主要的体现， 2008 年投资对经济的拉 动基本上没有象样的行情；另一方面，四季度开始，全球金融危机导致了中国外贸的快速衰退， 更是导致了中国的长三角和珠三角两个外向型地区板块的恐慌性经济停顿，外贸衰退对经济的打击作用十分深入。2008 年下半年开始，政府开始制订以刺激内需为主的经济拉动政策，最近的 4 万亿订单的十条措施基本上全部集中在需求拉动上，政府在其中也扮演了突出角色。

        一般而言对于汽车市场有一个地理界定，即北上广深为一线市场、江苏、山东、浙江、广东地级市场为二线市场，而这些省份的县级市和其它汽车普及率较高的省份称为三线市场。 

        原本已经接近饱和的一线市场在全球金融危机中深受拖累，不仅面临早已存在的天花板，而且掉头下行趋于衰退，如北京和上海市场；而二线市场也遭受重要打击，如浙江也在 2008 年出现负增长，并且这些基本因素在 09 年的上半年几无还转的希望。但幸好中国还有三线市场。

        对此新华信也有一个调研，它将中国市场分成五级城市，其中三四级城市这两年的市场增长速度是一级城市的 3 倍。 

       三线市场的崛起自然不奇怪，改革开放以来的一部经济发展史实际上就是一部中国各区域的发展竞赛史。最近十年政府明显加快了对内陆地区的开发力度，特别是中国中部地区，已经很好地成长为承接东部经济发展的一个新梯次，这几年中国中部地区经济热点不断，北到内蒙、东北、中到安徽、湖北，南到云南、广西莫不如此。与此同时，国家惠农力度十分强有力，农村地区的经济发展信心十分强劲。最重要的是，这些市场的外向型程度比较低，对于全球金融危机的影响有很大的缓冲与隔绝。因此在 2008 年，一二线市场遭受层层打压趋于衰退的背景下，中国汽车市场仍然能够取得增长，增量基本上来自三线以下市场的成长，这种趋势预计在 2009 年仍将得到加强。

       摆在汽车企业面前的是，一线市场和二三线市场双线作战的课题。因为市场从来都存在，但渠道不是，必须要有盈利模式，只有渠道获得支撑，市场才能取得。

       1998 年广州本田首创了 4S 模式，过去十年的 4S 模式迎来了汽车业在一二线市场的快速发展，汽车企业强调在一些重点城市实施精耕细作，然后通过广布 4S 店着力挖掘市场潜力，由于 4S 店一般投入巨大，且完全属于某一汽车品牌的控制，因此其对于品牌的着力很深，再由于其范围一般是一两个城市那么大，因此对市场的把握能力也比较强，强势品牌经销商的销售效果比较明显，投资回报率也随着客户保有量的累积而获得保证。

       但现在三线市场面临的则是一个完全不同的世界，由于地广客户稀少城市多，根据国务院的公布，全国县级以上城市就有近 4000 个，覆盖这些市场需要的经销网点大幅度增加，其客户也更为看经久耐用的产品和低廉的服务成本，因此单个网点的质量和成本须有大范围的降低，这就使得由汽车企业直接控制市场的能力大为下降，企业亟需扶持一批地区经销商做大做强，同时这些经销商也需通过不断发展二级甚至三级分销，使得自己过去的单点式发展向区域化方向发展，以便实现广域覆盖。

       为了持续降低运营成本并增长销售，二三线市场上将大量涌现出所谓的 2S 模式、 1S 模式，服务与销售逐步分离，三线市场的销售将走一条广泛动用社会资源做汽车品牌销售的道路，汽车销售将更加强调销售行为的创造性甚至包括销售主体的创造性，而不只是资金的堆积和局部市场的协同性问题。当然这种带有短期行为的渠道性质对于品牌表现能否实现稳定也带来了一系列的挑战。

       过去十年，基本上是国际各汽车品牌依照自身时间表有条不紊地引进车型的十年。卖方市场的表现非常明显，常常是引进一个车型就成功一个，这可以视为品牌的成功和一二线市场上的消费者剩余。但这几年消费者买方市场已经完全形成，上一个车型就火一个车型的现象在 08 年已经非常少见了。在二三线市场上，产品力往往要比品牌的影响力更重要，消费者的需求往往比企业的主推方向更重要，消费者对车型对车型要求的梯次分布也非常广泛，如 SUV 、节能车、交叉乘用型车、轻卡等等，把这些性价比比较高的车型推向二三线市场，这方面的难度会比较小，可能是事半功倍的事情。但如何推下去也是值得好好推敲一番的。

       我经常在想如何比喻企业的营销部门，企业营销部门一般有比较强大的面向消费者沟通的部门，同时肩负着车型定位调研的重要工作，如果我们把企业的各模块比做五脏六腑，那么我们可以把营销部门比作五脏六腑中的心包和三焦，看似工作具体内容虚无，但实则承载所有其它脏腑器官，调和内外，通畅经络，对销售和产品这两个关键部门主枢纽作用。

       如果判断没错，新的一年，来自汽车市场区域结构上的变化将给汽车营销带来很大的调整，营销部门能否及时传导影响企业其它关键部门、企业渠道能否做到对二三线市场的通畅调和将是难点，必然不少企业将调整缓慢，未来几年汽车市场也因此一定会迎来一次大的座次调整。     

作者：德胜永创王昀 michael_wang@12mi.com
时间：2009年1月13日